跨国公司遍布世界，他们是如何打开国外市场的？“走出去”的中国企业在文化的差异下怎么避免“水土不服”？先行一步的浙商有什么经验可以总结？日前，在浙江大学MBA高级研修班上，华东理工大学欧洲研究所所长杨逢珉分析了国际贸易中的种种诀窍。
雀巢打开国际市场的启示
1905年，瑞士人亨利·内斯特莱将自己创办的雀巢公司同英国浓缩奶公司合并，把企业开到了英国、德国、西班牙和大洋彼岸的美国。将近一个世纪之后，雀巢公司在全球已有509家工厂，产品几乎遍布世界的各个角落。1979年雀巢公司开始进入中国，如今，中国业务是其全球增长最快的业务之一。
杨逢珉说，在这十几年中，雀巢公司做成了两件最难的事，一是帮助中国奶农改良奶牛，二是教中国人种植咖啡豆、学会喝咖啡。以前，中国咖啡豆种植不得法，又没销路，产量几近于零。为了在中国建立起咖啡豆的本地货源，雀巢帮助中国农民种植咖啡豆，保证每年收购一定量的咖啡豆，规定了收购的质量标准、基价、付款方式和将产品运往工厂的方法，还帮农民支付咖啡种植贷款的利息，并且派资深农艺师教授农民种植技术。
“我们试图改变中国延续千年的饮食习惯。”雀巢公司的一位管理人员这样总结。
杨逢珉说，对处于转型期的发展中国家而言，主动、积极、平等地与发达国家进行广泛而深入的经济技术合作，不失为一条发展的途径。
谈生意要尊重对方的文化
蜗牛是法国菜谱中的顶尖极品，但在别的国家，很少有人敢吃这道菜。狗在美国被认为是忠诚的象征、人类最好的朋友。“我一个朋友去美国做生意，对对方的狗不太友好，惹怒了爱狗的主人，生意差点谈不成。和外国人打交道，一定要注意这些细节。”杨逢珉说，匈牙利的传统，很讲究绅士风度，迎接女性时，常说“吻您的手”，然后躬身付诸实践；在其他国家，这样做就可能被误解为“性骚扰”。美国人吃排骨、吃虾时会吮手指，这样的吃相在中国会被认为上不了台面；但中国人喝汤时津津有味，发出“滋滋”的声音，在美国会被认为是“没教养的表现”。泰国人以好客著称，因此访问泰国人的办公室和家庭时，千万不要随口称赞对方室内的饰品、摆设，否则主人按泰国风俗，就要以该物相赠，那是接受好呢还是谢绝好呢？双方都会觉得尴尬。
杨逢珉提醒，美国人认为，办公室要宽敞，家具要典雅、靠墙摆放，才能显出经理的地位重要；日本人则习惯于把家具摆在屋子中央，办公室就显得拥挤；法国人为了便于联系，往往把总经理的办公室放在中央，周围是下属人员的办公室；印度、沙特、肯尼亚等国家，认为到家里谈买卖极不得体，所以他们从不邀请客人到家里谈生意……与国外客户交往过程中，一定要注意尊重对方的习惯。
对外投资，浙商做得真不赖
杨逢珉很赞赏浙商：“浙江是一个具有炽热企业家精神的地方，浙江非常有利于发挥商人的才能，浙商完全可以媲美全球成功的华商。”私营经济总产值、销售总额、社会消费品零售额、出口创汇总额、全国民企500强企业户数等多项指标，浙江均居全国第一。
“浙江人只要能挣钱，去哪都行。”杨逢珉举例，浙江有个做领带的专业市场，领带产量已经做到全国的60%以上，世界上一些著名品牌都在那里生产。“那里的领带便宜得令外国人目瞪口呆。”她的美国朋友说，在旧金山，如果每个星期在义乌市场进一个货柜，一年可以赚二三十万美元。
浙商的生意能做向国际市场，得益于中国加入WTO。浙江的产品大多数属于传统制造业，而美国人看重的是电信、汽车、保险、银行业。所以，这些传统产品进入美国市场的条件比较优厚。“现在环境发生了变化，这些优厚的条件可能会逐渐减少甚至消失。”杨逢珉表示，加入WTO以后，浙江企业的产业升级特别快，现在已经进入两个层面，一是传统产业的科技化，二是不放弃大市场，大渠道。“大市场就是打造一个全国范围的市场体系，并同时建立国外的市场体系。”杨逢珉认为，这一点浙商做得很好。 | 
