四、案例分析（10分）
麦当劳的“营销革命”
1937年，一个叫麦当劳的兄弟俩在美国洛杉矶东部经营了一家小小的汽车餐厅，很快取得成功。1954年，一个叫克罗克的推销员，走进了圣伯丁诺的麦当劳餐厅。这一步，在麦当劳的历史上具有非凡的意义。就是这个克罗克，后来被誉为“麦当劳”之父。因为，确切的说，麦当劳兄弟发明了“麦当劳快餐”，而克罗克则创造了麦当劳名牌。1955年，作为麦当劳特许经营代理商的克罗克，创办了麦当劳体系公司，他把自己的推销天才应用在这里，用他的经验和谋略实施着新的连锁经营方式。1961年，麦当劳兄弟以207万美金的高价把麦当劳全部转让给克罗克。克罗克以他独特的经营谋略，利用出让特许权的方法，很快将麦当劳由一家小快餐店演绎为优秀的大公司，并从国内扩展到国外，直至遍布全球。今天，麦当劳已成为全球拥有14000多家连锁餐厅，（截止2000年底，在中国也有200多家）成为世界排名第二的驰名商标。市值189亿美元，年营业额超过300亿美元，收入超过90亿美元的超级跨国公司。麦当劳的顾客，公司的文献表明，他们是城市、郊区、小城镇的居民、白领、蓝领工人和家庭主妇、富翁和平民，青年人与老人，已婚者与单身汉等等。麦当劳的顾客遍布全球51个国家和地区，使用20多种语言，男性和女性均等。公司的调研报告称，年龄从16岁到65岁的美国人口中，大多数平均6个月至少光顾一次麦当劳。
麦当劳餐馆的吸引力，答案依年龄而异。孩子们说餐馆很有趣，这里集幽默，娱乐和卡通式的经营,营造了一个都市化的欢乐气氛，能紧紧抓住孩子们的心理，很吸引人；青少年觉得麦当劳是和朋友们聚餐的好地方；成人中大约2/3的人是在企业工作的，他们喜欢麦当劳餐馆的快速和便捷，这在当今的年代中，时间成为稀缺的资源，麦当劳“汉堡加可尔”最省时的用餐和生活方式，表现出了强劲的工业化文明的时代精神，再加上麦当劳食品的物美价廉，深受这些工薪层的欢迎和信赖。
麦当劳的产品也有许多特点，公司对制造每一个汉堡包，法式炸土豆条，牛奶冰淇淋饮料或世界上最普通的餐食产品都认真负责。早期，其菜单只限于15美分一只的汉堡包，19美分一只的奶酪包，10美分的法式炸土豆条，20美分的牛奶冰淇淋和10美分的软饮料。公司在经营8年之后，才首次改动其菜单，1963年增加了一种鱼片(见表)

1963―1989年麦当劳公司的主要新品种介绍
序号年份品 名
鱼片大麦克和热苹果馅饼1/4磅的汉堡包鸡蛋松糕麦当劳小甜饼全套早餐及圣代麦克金黄鸡香肠松糕莴苣番茄汉堡包三种早餐饼干盒装凉拼色拉麦克鸡三明治
麦当劳公司的创始人克罗克在麦当劳创立的初期，就设定了麦当劳经营的四信条，即向顾客提供高质量的产品，快速准确的服务，清洁优雅的环境以及做到物有所值，也即把品质、服务、清洁、价值持之以恒的落实到每一项工作和每一个职工的行为当中，小到洗手有程序，大到管理有手册，麦当劳还把餐厅服务组的工作分成20多个工作站，每一个岗位工作都有一套“岗位工作检查表”详细的说明在工作站时所事先准备和负担的工作量，操作步骤，岗位职责和注意事项。
麦当劳在经营方式上采取连锁特许经营，而特许经营的生命线是高度标准化，麦当劳的特许连锁主要表现在其快餐经营活动中的标准化，专业化，单纯化，统一化四个方面。麦当劳连锁店绝不向任何加盟店下放自由经营商品的权利，即严格禁止在经营品种，操作程序上搞什么灵活性。
麦当劳公司着重建立合理地产业结构，优化产业链，在美国国内，成功的实现房地产和快餐业的结合，并且促成农业，食品工业，机械加工业，印刷包装业，金融服务业等产业的有机组合，并为相关产业建立了“利益共同体”，利用各方的优势，来实现“优化组合”。在麦当劳的产品的生产过程中，采用福特式“大量生产”的生产方式，利用流水线作业，无论从产品的成本和效率方面都表现出较强的竞争优势。
此外，麦当劳公司也十分重视品牌和形象塑造，总公司运用麦当劳的形象，制作了大部分电视广告，并建立“联合广告基金”目前，麦当劳在全美拥有65个独立的广告公司，每年共同使用6亿美元的广告费。麦当劳作为一家大型的跨国公司，不断采用扩张型的营销战略，谋求在世界各国的发展，并每年投入数千万美元的研发经费，实现国际化和本地化的相结合营销方式，麦当劳在中国发展业务以来，已经先后在北京南部和承德引进和试种美国马铃薯，并在河北廊坊和大厂县建立了大型的牛肉和鸡肉的饲养和加工基地，不仅为中国的麦当劳快餐业提供了优质原料，而且也促进了当地饲养业和加工业的发展。看起来，麦当劳的发展和扩张，对于我国企业，特别是中国的餐饮业确有不少的启迪作用，值得我们深深思考。
问题 麦当劳的经营特色对中国餐饮业的发展有什么重要启示和借鉴？