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案例：大众针对北京奥运改变营销策略

　来源：精英教育网综合　作者：黄海　更新时间：2008-5-5　http://www.zx5a.com

精英咨询阅读提示：在新的环境下，大众汽车必须要开始新的一轮战略调整，之前的布道已经更换成如今的迎合。

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　　刚刚结束的北京车展上，7款号称全球首发车型中，有4款和大众相关。如此重视北京车展，是大众作为2008年北京奥运会合作伙伴的营销策略——通过北京车展预热奥运营销。

　　今明两年大众将在中国完成一系列战略布局。大众欲借“饱和式”新车发布，在销量、利润等各方面全面超越丰田、通用等竞争对手。

　　这样的动作在5年前是不可想象的。自1984年以来，大众汽车在中国的累计总投资额已超过60多亿欧元，拥有13家合资或独资企业，但是一直在本土化战略上态度保守。

　　自文德恩接任大众汽车董事会主席，提出全球赶超丰田的2018年计划后，大众终于加快中国市场本土化步伐，尤其是向合资伙伴部分开放技术。

　　寻找突破口

　　作为进入中国市场最早的汽车品牌，大众拥有很多忠实的消费者，旗下也不乏捷达、桑塔纳这样的“拳头产品”。但是近两年来，随着日、韩系轿车在国内紧凑级轿车市场的崛起，大众品牌在10至15万的价格区间上，已经逐渐被对手拉开了差距。

　　南北大众的速腾和明锐偏高的定位，已经偏离紧凑型轿车销量区间，甚至有被市场边缘化的可能。南北大众也意识到了PQ35平台昂贵的成本，并不符合国内市场需要，而此前花费巨资引进的PQ34平台，却仅有宝来一款车型在支撑销量，有些大材小用。

　　在经过大量市场调查之后，大众发现国内市场消费者对车型技术的要求并不像欧洲市场那么高，而国人更加看重车型的技术成熟度、维护成本和价格等因素。这也使得南北大众有了生产本土研发车型的打算，南北大众的这一重要思想转变，也成了后来朗逸、新宝来诞生的基础。

　　经过最终权衡，大众决定采用成熟的PQ34平台，经过对轴距的加长和动力的重新选配，以达到成本的最优化和车型性能的实用化，经过近3年的开发后，朗逸、新宝来终于在本届北京车展上正式发布。同时，朗逸和新宝来在研发阶段也采取了全新的德国狼堡和南北大众合作开发的方式，这也是对大众本土研发的一次考验。

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关键词：管理案例市场汽车设计师


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