自苏泊尔发布公告之日起,一时间拍案而起者、大肆渲染者,蜂拥而动,个个磨刀霍霍,

唯恐言词不足以说事儿。更有恣意发挥者,竟将苏泊尔上市之初的“陈芝麻烂谷子”也搬出来,以古鉴今,并冠之以“中国中小企业版股市之悲哀”云云。

对苏泊尔收购反响激烈的莫过于苏泊尔的竞争对手。自苏泊尔发布“框架协议”以来,“反苏泊尔收购”联盟(均由行业内竞争对手组成,以下简称“联盟”)便开始大肆声讨苏泊尔之行径,并急赴北京,向相关部门上书,叫停SEB收购行为。

联盟坚决抵制苏泊尔收购案的最重要的理由是:收购如果完成,SEB会借助强大的资金实力,掀起价格战,破坏现有炊具市场的良好竞争,最后造成行业垄断。他们的推论成立吗？我们可以稍加分析。

价格战向来是内地企业抢占市场的一件“法宝”,并且屡试不爽。尤其是在崛起的中国家电领域,更是运用娴熟,曾一度把以“品质”作标榜的外资品牌打得措手不及。最近又有报道称,由于禁不起国内同类产品价格战的“折腾”,外资小家电,比如三星和LG的微波炉、博世热水器、松下和伊莱克斯的厨卫电器等也开始全部或者部分退出中国市场。

综观这些企业,相比国内同行,没有一家企业在资本实力上处于弱势,但是为什么往往是国内企业首先发起价格战,而不是他们？一般来说,大部分外资公司宁愿用低成本作为阻止价格战的手段,而不会用低成本来拼价格赢得市场份额。因此,妄加揣度由SEB掌握控制权后的苏泊尔会必然地发起价格战,尚且没有根据。

当然规模经济、先进技术或其他一些因素会存在成本差异机会,当苏泊尔由于并购而获得这些因素,从而取得成本突破后,价格降低是必然的。但这是某些行业里竞争关系的必然体现。这些行业中能够取得成本突破的任何企业,都会实施降低行为。所以,苏泊尔并非唯一拥有降价机会的企业。

更何况,具有资本实力的企业并不一定在价格战中受益,相反还有可能在价格战中损失更大,特别是当其销售额大但又不具有对小企业的成本优势时。实际上,相比损人不利己的价格战来说,产品创新、质量战略、产品线扩张战略、多品牌战略、大量的广告及成本削减等方式,在保卫企业现有领域、增加市场份额和驱逐竞争对手等方面会更加有效。而一旦SEB入主苏泊尔后,这些方式都是有实力可以运用的。既如此,苏泊尔又何必舍本逐末呢？

那么SEB收购苏泊尔是否会对行业造成垄断呢？首先垄断并非市场份额集中的概念。判断垄断主要是看某市场竞争主体是否运用其市场竞争优势地位限制竞争,实质上是判断竞争主体是否具有垄断势力(持续保持售价高与成本的能力),是否能够制定垄断价格。

炊具及厨具属于耐用品,消费者的购买频次很低,有的甚至好几年才进行更换。如果市场份额高的企业将新款产品定价很高,消费者则有可能选择别家或者干脆继续使用旧品,直到新款产品的价格降到合理的水平。也就是说,垄断价格可能没有存在的基础。微软公司在操作系统市场上拥有(近乎)垄断的市场份额,但是却并不能制定垄断价格,也具有类似原因。

另外,中国消费市场迥异,客户消费层次千差万别,且农村还有巨大的开发空间,细分市场机会很多。重要的是,国内本土炊具产品基本上侧重于中低端产品,高端市场还有其他外资品牌,如美国的纽威尔、法国的缇法、德国的菲仕乐、瑞士的瑞莲等在游荡,必定会钳制SEB同类产品进入目标市场。

因此,如果SEB能够获得足够的市场份额,行业、市场及产品特性也会削弱其垄断势力,从而在相当一段时间内不会存在所谓的真正垄断。

当然SEB收购苏泊尔一定会给行业带来变化,但不至于造成行业垄断,苏泊尔竞争对手们之所以对此事如此热心,其真正意图在于阻止苏泊尔在规模和技术上实现飞跃。

爱仕达是苏泊尔目前最大的竞争对手,也是联盟中反收购呼声最高者。多年来,爱仕达瞄准市场领导者——苏泊尔,凭借市场追随者战略屡屡赢得不菲战绩,并成功超越行业内其他竞争对手,在炊具业中低端领域坐上了第二把交椅,甚至偶尔也光顾一下第一把交椅。虽然在业界眼中,爱仕达的产品影响力要超过其品牌影响力,但是不可否认,在某些方面已经和苏泊尔只有咫尺之距,而在某些细分市场,爱仕达甚至已经开始当起了老大。对于习惯于看着风向标行事的爱仕达来说,面对以品牌战略见长的苏泊尔,跨越咫尺虽然并非易事,但也绝非不可能。