每个人都能听见丛林中的敲鼓声，但是却无人能理解它所传达的信息。这种现象在商业领域中也存在，大多数企业对他们周围变化的信号熟视无睹。

　　47年前，哈佛大学商学院教授西奥多·莱维特就提出世界上根本不存在成长型行业，但是今天的IT行业会改变这一说法吗？如果你认为是的话，那么你不妨听听莱维特讲述的铁路公司的故事。

　　即便是从前的王牌企业铁路企业，在20世纪下半叶也遭遇了增长缓慢的困境，对此，莱维特在1960年发表的论文《营销短视症》中分析指出，这倒不是因为铁路企业的生意被卡车、飞机甚至电话给抢走了，而是因为它错误地定义了自己所在的行业，认为自己从事的是铁路行业而不是运输行业，因而没有意识到他们可以向顾客提供真正的价值——运输。

　　这种短视症不只存在于铁路行业。如今很多企业和行业遭遇危机，大都因为这种可怕的短视症。他告诫商务人士：“没有人需要一个1/4英寸的钻孔机，人们需要的是一个1/4英寸的孔。”

　　这一告诫在40年之后依然值得人们警醒，甚至比以前更显得意义重大。不是已经有人注意到这一告诫了吗？可能他们从未读过莱维特的书。微软公司表示他们将重建客户线，而网关公司(Gateway)则宣称机顶盒是亏本生意。

　　莱维特视约瑟夫·熊彼特“创造性破坏”为商业的金规玉律：与其等着让别人毁掉自己的市场，不如自己亲自动手。正像莱维特反复强调的一点，企业的目的就是争取并留住顾客。对企业来说，没有比这一点更重要的了。

　　1990年之后，莱维特就很少接受采访。在莱维特逝世一周年之际，我们特编译了这篇发表于1998年的宝贵专访，以表纪念。采访者是《财富》杂志高级编辑杰弗里·奥布莱恩(Jeffrey O'Brien)。

　　在IT行业流行一种说法：传统的商业规则不再适用。您今天怎么看这个问题？技术的发展改变了古老的规则吗？

　　如今我们把技术太当回事了，这是因为学者们发现或者相信技术已经如此。技术固然很重要，因为要借助技术，知识才能发挥作用，但技术不过是制造工具的一种手段，人们需要的不是技术而是工具。杆、锤和棒也是工具，是比较简单的工具，它们立刻就能为你助力。

　　就技术而言，探寻人们到底需求什么的最好办法之一，就是看他们在做什么事时使用你提供的工具。这样，客户很快就变成了合作伙伴和产品的开发者。进而，市场左右了产品开发。我说“倾听市场的声音”，这并不是说确实有一个如实的声音会告诉你什么，而是市场通过它的反应告诉你什么。大多数人会想：“那个声音到底是什么呢？”但市场确实在传达一种信息。

　　您认为存在放之四海而皆准的商业真理吗？什么是永恒不变的？

　　人们愿意以少求多，这一点是永恒不变。这倒不是说人们都是吝啬鬼，而是人之本性。这一点既适用于组织也适用于个人。实现以少求多的办法之一就是，使得产品更有成效，更便于使用、修理和完善。一个部件在系统运作中越重要，在减少失败的次数方面它就越起作用。当工具变得越来越复杂和不容易操作，这就使零缺陷的产品生产成本增加。因为消费者的要求不是越来越多而是相反。要真正实现以客户为中心，就需要停下来思考，想一想什么叫营销。人们的需求还会继续增长，因为这是人的本性。最重要的力量是从人性的角度去理解人的需要和欲求。

　　在1983年出版的《营销想象力》中，您提到的“技术共和国”是指什么？

　　这个词借用自考古学，是由学者丹尼尔·布尔斯坦提出的。在考古史上，你从不会发现较低层次的技术复杂性(sophistication)建立在较高层次上。随着时代的发展和知识的累积，低层次的技术精密度逐渐解体。但这也并不意味着事物都变得愈益复杂(complex)。精密技术是设计来为简单化和解决问题服务。微型处理器就比晶体管要简单一些。因此，你也将看到工作的机器中暗含着知识的因素。