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从星巴克品牌体验中获得的启示

　更新时间：2007-9-17　http://www.zx5a.com 查看相关课程

精英咨询阅读提示：几年前，也许没有人会相信中国的消费者会愿意花费30元人民币来买一杯咖啡。但仅仅过了几年，如同在其他国家一样，星巴克再次证明不仅这是可能的，并且这个范围还在不断扩大。　　浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉，这就是风靡全球的星巴克式的品牌体验。

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　　通过品牌投资实现品牌的价值

　　著名咨询公司波士顿咨询公司（BCG）上海办公室的高级副总裁兼董事林杰敏认为，在中国这一复杂而竞争又日益激烈的市场中，通过品牌投资实现卓越的品牌价值将成为跨国企业成败的关键，这也就是品牌战役的成败所在。增加产能，降低成本，投放新产品以及拓宽销售渠道是必需的，但却是不够的。尽管做到这些本身已经对企业提出了很高的要求，但企业不能忽视对建立强大品牌的重视，因为只有这样，企业才能真正赢得客户的心。

　　很多跨国企业简单地认为，只要熟悉他们品牌的消费者数量上升，他们就可以高枕无忧了。然而，企业们很快就认识到，通过对品牌的投入来创造品牌价值远非仅仅是提高认知度那么简单。

　　市场环境、竞争格局以及消费者行为的变化给他们在中国的品牌创建工作带来了很多新的挑战。星巴克的品牌体验或许可以带来一些启示。

　　林杰敏认为，在中国进行品牌工作要面临一些挑战。首先，日益广阔的地域范围和新销售渠道的出现。同时竞争日益激烈，而且消费者在进行购买决策时日趋成熟。在这种情况下，需要通过品牌投资实现品牌的价值。

　　“BCG品牌价值创建体系”

　　品牌可以是一个特别复杂的话题。许多有经验的品牌专家和企业管理者一直在试图理解品牌究竟是什么，对品牌上的投入如何能最终转化为品牌价值，不同的人会有不同的观点。然而，波士顿咨询公司认为通过品牌投入最终实现价值需要一套系统的方法，也就是“BCG品牌价值创建体系”的方法。

　　品牌战略。企业需要迈出的第一步就是要为他的每一个品牌和其品牌组合制定一个清晰的品牌战略。一个企业需要非常了解自己的目标客户群，包括他们的喜好、梦想、期望、需求以及不满之处，这对于任何一家企业而言都是非常重要的。顾客是多种多样的，因而把具有相同特征的顾客细分在一个类群中就非常关键了。有了对客户的深刻理解后，企业就能进行品牌定位，也就是定义对目标顾客群的承诺。定位是一门艺术，它定义消费者如何从理性和感性的角度看待企业的品牌。如果一家企业拥有众多品牌，那就应该对整体品牌组合战略进行定义―――每一个独立品牌应该如何被定位，每个独立品牌之间如何关联，以及如何定义一个母品牌，并且能够使每个子品牌在母品牌的支持下统一起来。

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关键词：从星巴克品牌体验


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