国庆期间，湖州市民到老鲜、阳光城等当地知名餐饮店家吃饭时，意外获得“惊喜”：不论点菜多少，一律能免费获赠4瓶雪花啤酒。这并非是店家揽客的招数，而是厂家促销的一大“高招”。

　　今年以来，类似的情形频频在浙江省内上演：免费赠饮、有奖销售、买断销售终端……一时间啤酒促销“遍地烽烟”，有的出厂价甚至比一瓶500毫升的普通矿泉水还便宜。

　　企业为何甘做“亏本买卖”

　　浙江人爱喝啤酒，最新统计数据显示，2006年浙江省人均年啤酒消费量高达61.19升，高出全国和全球人均水平1倍多，居国内各省区首位，与挪威、瑞典、日本等国家的人均消费水平相当。

　　耐人寻味的是，浙江是啤酒生产大省，啤酒业赚的钱却越来越少。由浙江啤酒工业协会提供的统计数据显示，今年1至5月，全省赢利啤酒企业的利润总额仅比去年同期增长2.19%，而亏损企业的亏损总额却同比增加了74.69%。这意味着今年前5个月全省啤酒企业的亏损额已超过了赢利额，且亏损企业多为省内实力较强的规模企业。

　　浙江啤酒工业协会会长傅森林认为，正是今年以来不计血本的啤酒价格战、促销战频频升级，才导致了企业利润大面积“崩塌”甚至殃及全行业整体效益滑坡。杭州一家知名啤酒企业的老总透露：目前啤酒业的价格竞争之激烈超乎想象，以640毫升瓶装啤酒出厂价为例，除个别厂家在2元/瓶左右外，低的厂家仅0.7至0.8元/瓶，行业均价约1元/瓶，比一瓶500毫升的普通矿泉水都要便宜。

　　保本通常是商品促销的底线。那么，众多啤酒企业为何甘做“亏本买卖”？据业内人士披露，“得市场者得天下”，在众多啤酒企业眼里，“只要占领市场，就不愁赚不回利润”。

　　促销背后的资本身影

　　作为啤酒产销大省，浙江啤酒企业早已成为资本追逐的“猎物”。近年来，浙江啤酒业屡屡上演“并购大戏”：比利时英特布鲁集团先后入主温州金狮啤酒、宁波KK啤酒和天台石梁啤酒，华润啤酒相继收购钱啤70%、银燕100%股份，燕京啤酒控股仙都、碧湖啤酒……中外资本青睐的几乎全是省内雄踞一方的规模企业。今年初，日本麒麟啤酒以3.05亿元人民币购得千岛湖啤酒25%股份，至此，浙江省年产10万升以上的10家啤酒企业已全部落入中外啤酒巨头的“囊中”。

　　一场场资本主导的并购，让人对浙江省内企业国际化、跨国公司本土化的双赢结局充满了期待。但无形中却忽略了另一面：外资方真正属意的是打开市场。日本麒麟麦酒株式会社社长荒莳康一郎并不讳言参股“千岛湖”的意图：先“借道”进浙江，继而开拓华东市场。

　　资本“输血”在壮大浙江省内啤酒企业实力的同时，客观上也给其“血拼”以更大的本钱。业内人士坦言，像这样的亏本促销，根本不是中小企业所能承受的。现在规模企业背后都有巨头撑腰，换句话说，为了争市场份额而打“消耗战”，家家都有这个实力。这也是业内价格战、促销战硝烟不断的症结所在。

　　消费者难舍本土情结

　　一味靠打价格战，靠免费赠饮等促销手段，就一定能占据更多的市场份额？不见得。

　　据湖州多家饭店服务人员介绍，不少消费者在喝完赠饮的4瓶啤酒后，照样点红石梁、西湖、千岛湖等本省牌子的啤酒。对此，相关人士认为，啤酒消费有很强的地域性，浙江人口味偏好清淡，更愿意选择麦芽糖度7至11度的淡爽型啤酒，且有明显的区域特征。比如，杭州人喜喝西湖，湖州人喜欢红石梁，宁波人喜好KK，温州人爱喝双鹿等等，这几乎已约定俗成。

　　尽管并购之初，浙江本土啤酒品牌都得以保留，但边缘化似乎难免：华润“吃下”钱啤后，后者曾名噪一时的“中华”、“钱江”渐趋式微，其大张旗鼓地搞促销的是华润旗下的全国性品牌——“雪花”。此外，燕京、哈啤等外来区域性品牌也在跃跃欲试。

　　那么，浙江人还喝得到本土品牌的啤酒吗？业内人士认为，浙江啤酒市场是国内竞争度最充分的区域性市场之一，单一品牌欲垄断市场几无可能。特别是在浙江啤酒业进入“后并购”时代、“洋啤酒”自有品牌普遍水土不服的情形下，一些强势本土品牌“借力生力”，反而会显示出更旺盛的生命力。

　　全球最大零售商美国沃尔玛集团在业界猜测其是否将出售西友股份、撤出日本市场的议论声中决定，把其目前持有的西友百货过半数的股份提高到百分之百，使西友百货成为其全资子公司，以尽快实现其对西友的重建计划。

　　沃尔玛集团从2002年开始与经营陷入困境的西友实行资本合作，2005年取得西友过半数的股份，目前的持股比例为50．9％。但是沃尔玛倡导的大量销售低价商品的经营路线并没有使西友走出困境，至去年年底，西友已连续5年亏损。今年的销售情况依然不容乐观，由于裁员费用增...[查看详情]