商业资本下的新探索

　　康佳在营销方面所发生的变化不仅在供应链方面，更重要的是，在国美、苏宁、大中等连锁家电渠道崛起之后，彩电制造商必须在营销方面给自己重新定位。

　　郭强告诉《商务周刊》，从家电行业整体发展来看，发展初期，商业零售资本在行业中的影响非常弱，当时整个行业的价格制定和销售推动是靠制造商来实现的，制造商需要全盘考虑生产成本、流通渠道费用、供应商利益和消费者需求。但在零售商业资本发展壮大之后，制造商失去了市场上的绝对定价权，价格不仅由制造商维护，更由国美、苏宁、大中等商业资本来决定。

　　在市场营销方面，制造商过去关注的领域开始分流，制造商主要看重制造成本和流通成本，新兴的零售商则主要考虑消费者需求和自身的流通环节成本。“这是整个行业分工的进一步细化，当然在这个过程中肯定有一定的博弈和矛盾。”郭强表示，通过专业分工，制造商获取信息的渠道更多了，既有直销员，也有零售商和专业的调查机构。

　　随着形势的变化，康佳在总部成立了客户合作部，主要是与国美、苏宁等渠道就年度的合作进行谈判，客户合作部也会在众多城市派驻人员，就地区内的合作与渠道商谈判。

　　具体到分公司，也会由专人对连锁渠道进行维护。实际上，进入元月以来，康佳北京分公司副总经理丁建兵除了业务工作，最重要的任务就是对主要的渠道关系进行沟通和拜访。

　　他告诉《商务周刊》，各国产彩电企业目前势均力敌，几个品牌之间不是单纯的竞争关系，而是竞合关系，谁领先谁很多都不大可能；而国美、苏宁等渠道力量很强，春节要获得好销量，就必须和渠道做一个很好的促销合作谈判。谈判的内容包括哪些产品是适合这个渠道卖的，哪个价格是这个渠道适合销售的。针对不同的渠道，康佳会做不同的产品规划、价格规划和促销方案，“实际上，整个营销过程中都会贯穿4P和4C的讨论，不一定一次把4P都谈了。”丁建兵说。

　　比如，过去家电企业的定价完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发。现在，苏宁电器(58,0.44,0.76%)就专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”。

　　前所未有的环节细分，让康佳的营销实际上进入一个复杂的协作之中。一方面，连锁渠道的强大，要求制造商的营销必须得到渠道配合；另一方面，国美、苏宁、大中之间也存在竞争，只有在营销方面尽量参加渠道的活动才能提高销售。丁建兵告诉《商务周刊》：“无论在郊区还是市区，我们都参与渠道搞的促销活动，整个市场要求康佳必须和渠道共同进行营销推广，讨论让利方案。”

　　现在，国美、大中等的门店已经很多，营销能力越来越强，在终端卖场的促销更加统一。因此，康佳更愿意与渠道策划一些合作，比如进行康佳苏宁、康佳大中、康佳国美的联合促销活动。

　　郭强告诉《商务周刊》，通过这个过程还可以上升到更高一层的营销，即与渠道联合做定制产品。“渠道商认为去他们那里的消费者更关注哪些功能，我们就专门强化这些功能。”他表示，这种渠道定制现在正在做一些探索。