“比如汇丰银行‘环球金融，地方智慧’的市场定位，就是利用人们对国际银行的印象塑造出来的‘高端服务’品牌形象；还有花旗银行，定位非常清晰，在亚洲的重点对象是占人口20%左右的高收入阶层，在美国及全球针对的是中高收入阶层，而且，对这个阶层的不同类别客户还有不同的服务。”周春生教授说。的确，这些银行的差异化品牌定位被时间证明是切实可行的方法，为这些银行带来了可观的经济利益。还有一些银行利用特色服务进行定位，比如新加坡花侨银行，针对汇票为一年存款2万美元以上的顾客，为其在家中安装屏幕触摸电话，这些客户在家中就能转账和享有其他附加服务，这一个特色服务定位就吸引了众多消费者。

　　再来看看国内银行，不管是工商银行强调的“可信赖”，还是建设银行强调的“建设现代生活”，似乎只停留在一句口号上，在服务人群、业务提供上并没有本质差别。其实，如果工夫做到家，会有很多机会发现不同群体的不同需求，从而有针对性地走差异化路线。比如我国的高潜力细分市场，据调查，我国富裕型的年轻人多达2500万，这个市场上的目标客户比较易于接受理财方面的服务和产品；只有38%的20多岁的人和40%的30多岁的人认为借款是丢面子的事，相对而言，在40岁和50岁的人群中这一比例分别是49%和63%。不过收入较高的顾客忠诚度也比较低，他们会不断寻求更好的产品与服务。

　　对于中外银行品牌建设的距离，周春生教授深有感触。他认为，金融行业大众化消费向个性化消费转轨呼唤一对一的营销，为此，国内银行首先要转变思路。与开发出一种产品后努力去寻找顾客的大众营销不同，一对一营销是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品，从现有的每一位顾客中获取更多的生意。由于成本问题，银行不可能对每一个客户都提供个性化服务，但怎样争取更多优质客户的支持，对于银行来说具有非常重要的意义。周春生教授指出，针对个人的理财服务，由于每个人的抗风险能力、经济负担能力、理财需求都不一样，如果不能针对客户的不同需要提供一个合理的理财方案，银行就很难争取到客户。“个性化越来越明显，正像我们穿衣服一样，‘文革’时大家都穿绿军装，而现在完全不同了。怎样满足个性化的需求，是每个金融机构都应当重点关注的事情。”

　　品牌形象需要服务支撑

　　周春生教授曾经遇到过一个信用卡上的小麻烦，他在国内有一张信用卡，是刚从美国回来的时候用护照办理的，当时他还未申请中国的身份证，现在，他的护照过期了，不再是有效证件，而信用卡也过期了。这时他就面临一个问题：如何取出信用卡账户里的钱？他询问了一下，得知需要亲自到指定网点办理，还要开具各种关于身份和号码变更的证明。对于繁忙的周春生教授来讲，一寸光阴一寸金，为繁琐程序支付的成本远远高于信用卡上的余额，所以他一直没有办理。本来是自己的钱，却无法自由支配，原因就在于银行的服务不到位。再比如，中资银行的排队现象蔚为壮观，相关调查显示，人们去银行办理业务，10次中有7次要排队，等待的时间至少在20分钟以上，有些甚至需要一两个小时。

　　小麻烦却折射出目前国内银行服务方面的大问题：违背了方便、快捷的宗旨，银行在提供服务时还没有真正为客户着想。据周春生教授的经历，在发达国家，以上问题发生的概率非常小，很多时候可以通过信件、电话等方式来解决相关问题，包括密码遗忘、变更地址等，银行方面甚至会主动提醒客户银行卡的失效日期。发达国家的银行已经在保密机制比较完善的前提下向人性化、快捷化服务方向发展。

　　服务是和品牌紧密结合的，所有品牌的表象都需要一定的内涵去支撑，银行管理和服务的水平往往也影响着品牌建设的水平。“皮之不存，毛将焉附”，没有完善的服务，品牌也就无从立足。日前麦肯锡进行了一项调查，结果表明，我国富裕群体不满意他们现在所接受的服务，他们会转投服务更好的银行，即使是以更高的资费和利率为代价。尽管从目前的市场份额来看，国内银行与外资银行相比依然是绝对领先者；尽管国内银行拥有广泛的分支机构和长期以来所形成的客户关系，但这些优势，如果不借助服务的内力和品牌的翅膀，国内银行将无法走向未来。