顾客满意与实现顾客忠诚的研究 顾客满意不等于顾客忠诚，但却是实现顾客忠诚的一个有效途径，那么二者关系究竟如何？韩经纶、韦福祥(NBR 2001)建立在服务业的研究基础上，通过顾客满意与顾客忠诚的静态分析得出：二者必然联系不明显；通过动态分析得出：二者有相关关系，但是非强相关关系。白长虹、刘炽(NBR 2002)通过整理众多学者的观点回答了服务业顾客忠诚的决定因素是什么，他们认为：影响顾客忠诚的直接驱动因素有服务质量、顾客满意和转换成本，而顾客满意最高级才产生忠诚，并且情感的因素会降低满意度和忠诚度的相关关系；顾客忠诚的间接影响因素与调节因素包括技术、社会规范和情景因素；顾客价值促进重复购买，会加强顾客的忠诚。在参考上述学者研究的基础上，王月兴、冯绍津(2002)对顾客忠诚的驱动因素及其作用做了比较全面、深入的分析。他们认为：不论哪个行业，顾客价值和顾客满意都是顾客忠诚的“全驱动因素”(同时推动顾客在内在情感和外在行为上对企业忠诚)，其他因素(转换成本、认知风险、产品服务重要度、高投入、顾客特质、社会规范、情境等)是“半驱动因素”，因为这些因素只是驱动重复购买和促进顾客保留的非态度因素。顾客满意既然是顾客忠诚的驱动因素。但是企业提高顾客满意度并不一定使顾客的忠诚度提高，这就是顾客满意陷阱。伍颖、邵兵家(2002)借用“双因素理论”对此进行了分析。他们把顾客的期望分成基本期望和潜在期望，相对应两种顾客满意。基本期望满足导致的顾客满意不能让顾客忠诚，因为基本期望层次较低，顾客认为这是他们应得的。而潜在的期望使顾客得到了意想不到的价值，因此产生愉悦的感觉，并重复购买，从而产生忠诚。这与另几位学者对顾客忠诚提出的“满意-愉悦-信任”层次说不谋而合。但是，潜在期望会逐步向基本期望转化，重新影响顾客忠诚。尽管伍、邵寄希望于将顾客按期望满足的阶段分类管理解决此问题，但这种管理显然很勉强。因为顾客对期望的要求始终存在“彼得原理”(笔者认为顾客总是不断追求他力所不能及的潜在期望)，而且按期望满足阶段划分顾客现实操作有相当难度。也正因为顾客满意与顾客忠诚的复杂关系(更能体现现实企业的多种营销状况)，所以笔者的模型中采用它而不是顾客价值作为顾客忠诚的前奏。在上述顾客忠诚研究中，很多学者认识到：企业的顾客忠诚策略并不应该针对所有顾客，应该对顾客细分，让更有价值的顾客满意，而不是取悦所有顾客。这就是我们循环的下一个阶段—顾客保留。

　　顾客保留 挑选正确的顾客、锁定高价值顾客就是顾客保留的用意。但是，Werner Reinartz 和V. Kumar(HBR 2002)在对美国高科技服务公司、美国邮递公司、法国食品零售公司、德国的直接经纪行四家公司的16000名顾客进行了四年的研究后指出：要警惕保留“忠诚顾客”，因为顾客忠诚并不一定代表利润。他们推翻了被普遍认为是忠诚顾客带给企业的三点价值：忠诚顾客也不一定花费企业少的服务费用；对捆绑销售的产品付高价；大力宣传企业。他们抛弃评价顾客的RMF法，而采用利润和顾客寿命两个因素把顾客分为四类，保留和应对的策略也不同。见下表：

　　留住了企业需要的顾客，并实现了他们的价值，剩下的就是实现企业的价值。而实现企业的价值，应该避免杀鸡取蛋的做法。

　　获取利润 留下的顾客虽然是忠诚的，但是短期未必给企业创造利润，这是今天企业竞争状况的现状，尤其是电子商务企业。一般认为，电子商务企业需要2～3年才能收回投资，盈利期则长达8年，甚至更长时间(有说是12年)。目前，学者关于这一点还没有定论，但无数电子商务企业的现实情况无不反应这一点。最为成功、最为著名的亚马逊网上书店经历了太多起伏后，在2002年才首次宣布盈利，这已经是网站开办七年之后了。因此，企业的目光应该盯住长期利润，而避免过早对顾客“下手”而被顾客背弃。实现了此功能，企业则有足够的信心和信息重新开始顾客的营销策略循环。