从不同的角度识别客户价值可能会得出不同的结论。因此，合理的评估客户价值需要在企业整体层面来分析客户的价值，才能更好地识别顾客价值。

　　-文/张乃政 战 胜 李林源

　　目前国内成品油销售领域，市场竞争非常激烈，企业要生存、要发展、要立于不败之地，只有依靠不断增强竞争力。提升竞争力很重要的一项工作是做好客户关系管理，而客户关系管理的关键环节便是识别客户价值。

　　对企业而言，必须能够客观地对客户进行价值评估，才能“抓住”客户，尤其是“有价值”的客户。客观评价客户价值要求企业建立统一的客户价值评估标准和评估体系，按价值等级合理地对客户进行分类，并制定相应的客户满意策略，进而提供个性化服务。

　　中国石油华南销售分公司于2005年实行了“四化一高”的营销体制改革，新体制下的华南销售分公司的客户管理较过去更专业化、系统化，改革成果显著。为此，本文从客户关系管理的角度出发，联系基层实际工作，采用层次分析法探讨在新的营销体制下如何识别顾客价值。

　　顾客价值评估

　　从不同的角度识别客户价值可能会得出不同的结论。例如从销售角度来看，某客户与本企业交易数额大，重复购买并且有长久的合作关系，应该是企业的重要客户。但从财务角度分析，他可能称不上是优质客户，因为他的购油周期长，而且付款拖延又比较厉害，这样，与此客户合作的实际利润便非常低。

　　因此，合理的评估客户价值需要在企业整体层面来分析客户的价值，才能更好地识别顾客价值。常用的评价法有综合指数法、综合系数法、层次分析法等等。这些综合评价法的基本原理可以简单概括为：多目标综合评价问题就是将描述评价对象的多个单项指标的信息汇总加工，组合成一个包含各个方面的综合性指标来反映评价对象的全貌。

　　层次分析法具体可描述为：首先将决策的问题看作受多种因素影响的大系统，这些相互关联、相互制约的因素按照它们之间的隶属关系从高到低排成若干层次，叫做构造递阶层次结构。然后由专家、权威人士对各因素两两比较重要性，再利用数学方法，对各因素层层排序，最后对排序结果进行分析，辅助进行决策。层次分析法的一般步骤如下:

　　一是分析目标，建立递阶层次结构。递阶层次结构一般由以下三个层次组成：目标层(最高层)：指问题的预定目标；准则层(中间层)：指影响目标实现的准则；措施层(最低层)：指促使目标实现的措施。

　　通过对复杂问题的分析，首先明确决策的目标，将该目标作为目标层的元素，这个目标要求是唯一的，即目标层只有一个元素。然后找出影响目标实现的准则，作为目标层下的准则层因素。最后分析为了解决决策问题,在上述准则下，有哪些最终解决方案(措施)，并将它们作为措施层因素，放在递阶层次结构的最下面。

　　二是构造判断矩阵。当层次结构建立后，可建立判断矩阵,即针对层次结构中的上一层次指标因素，下一层次与之有联系的分指标之间两两进行比较，得到它们的相对重要程度，并把比较结果通过合适的标度用数值表示出来，写成矩阵形式，即判断矩阵。

　　三是层次单排序与检验。层次单排序是指每一个判断矩阵各因素针对其准则的相对权重。这种单排序可归结为计算判断矩阵的最大特征根和对应的特征向量，即对判断矩阵B，计算满足的特征根及对应的特征向量，把求出的经规一化后，即为对应元素单排序的权值。

　　在此，需对判断矩阵进行一致性检验。一致性检验的步骤如下：

　　第一步，计算一致性指标C.I. 。第二步，查表确定相应的平均随机一致性指标R.I.

　　据判断矩阵不同阶数查表，得到平均随机一致性指标R.I.。它是通过多次(500次以上)重复进行随机判断矩阵特征值的计算后取算术平均得到的。对于1～9阶判断矩阵，RI值如下表所示。