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创造力缺失下的颓势竞争
一个老字号能长久存活的根本原因就是其文化价值的积累深厚，而品牌文化在理念和行为层面上就具体体现为创造力，尤其对于百年老店，没有这种基因，百年梦想终归只能是南柯一梦。在现实市场中，许多老牌企业及品牌对创造力的淡漠和缺失使其陷入颓势竞争的围城。美国的3M公司已有百年历史，而在现实中却遭遇了麻烦，在麦克纳尼担任CEO的4年多里，虽说他用六西格玛这个管理工具使3M公司在高效率上有所进步，然而对于一个在历史上有着鲜活创造力的企业来说，其创造力正在一点一滴地弱化和流失，当麦克纳尼闪电式地辞职后，3M 公司该如何重新塑造企业及品牌的价值，重现往日的辉煌呢？以往3M的收入曾至少有1/3来自于5年内推出的新品，如今这一比例已降到1/4以下，当市场上创新型产品和替代品更为频繁地出现时，3M公司如何靠效率来维持竞争，创造力的缺失正在威胁公司的根本。
创造力不能简单地理解为一种单纯的创新，它必须在主流意识的主导下充分发挥想象力，在创造流行的同时，也必须保证经典的元素，单纯的流行只能成为过眼云烟，单纯的经典也只能向“国宴”的招牌艰难度日，主流意识下的创造力是企业及品牌成就告假制的核心推动力。福特的“野马”、“金牛”系列汽车；IBM的AS/400系列小型机；黄鹤楼的“1916”、“漫天游”、“论道”、“雅香”等，都是创造力使其扭转了竞争的颓势，重塑了品牌形象，既创造了流行，又创造了经典。
特色营销的一时之功
传统的USP、4C、STP、定位等营销工具使品牌在单纯的特色/益处营销时代度过了好长一段时间的光鲜日子，而现在，单纯的特色营销已经逐渐失去其神通的力量。在航空业领域，20世纪70年代初起步的美国西南航空最初是以特色营销模式形成市场差异化的，但它并没有在后来的营销活动中只保持单纯的“低价点对点”飞行这一定位，而是在所有营销环节上强化顾客体验，当其它老牌美国航空公司，后来还包括英航等许多大的航空公司都企图用单纯的“低价点对点”飞行这一特色营销来进行市场争夺，却无法撼动西南航空的市场和品牌地位，尽管这种特色式营销在最初的阶段在不同程度上获得了一定的品牌效应。但到后来，许多航空公司都退出了这一“经济型”市场，单纯的特色营销并不能维持顾客多方位的需求和体验，当西南航空把单纯的特色营销模式向建立和维持“工作乐趣”的团队主旋律、高度人性化满足、智能界面设置等方面扩展和改造时，其竞争力便日益凸现。
单纯的特色营销往往只站在品牌自身的角度来挖掘和展示其功能效用，它把品牌/产品本身的特色和益处置于核心地位，当市场上充斥着大量同类产品和替代产品，尤其是社会生活日益丰富下的新生活方式的不断涌现，消费群关注的产品本身功能效用的意识逐渐被淹没和淡化，此时，对顾客生活方式的关注和以其生活形态的内容和元素作为品牌营销的内涵，并衍生出系统的应用模型便成为品牌改造和提升的关键之举。 | 
