——朗涛大中国区总裁叶庆龙访谈

　　文《V-MARKETING成功营销》记者 戴世洪

　　正如人靠衣装马靠鞍，营业环境最能反映一家银行的品牌形象。建设银行聘请朗涛国际品牌顾问及设计，近年来对营业环境进行了大胆的创新。统一的营业网点，对比强烈的黑色和蓝色的装饰色彩搭配，高档的装饰材料和家具，无不表达出建行欲做行业领导者的强烈愿望，也预示着国内银行业开始从产品竞争转向品牌竞争。

　　《V-MARKETING成功营销》：朗涛如何看待中资银行特别是四大国有银行的品牌建设？

　　Michael：面对激烈的竞争，中资银行近年来在品牌战略上已经改变、进步很多。但每家银行对自己是代表什么还不是很清楚，在品牌分析、定位方面还有很大的空间，需要做更多的努力。

　　《V-MARKETING成功营销》：中资银行近年来开始大量投放产品广告，这和他们的品牌建设有关吗？

　　Michael：广告当然和品牌建设有关，也能提供帮助。现在的问题是，中资银行的品牌战略不是很清晰，所以当你做广告的时候，大家的产品都差不多，这样广告就不能反映自己的定位。广告对品牌一定有帮助，但光靠广告也不行。品牌是一个整体的体验，包括传播方式、培训、产品、环境等等，都对品牌有影响。

　　品牌的战略平台非常重要，清晰的品牌战略可以描述你的特点，你和顾客的关系，以及你可以为顾客带来的利益。然后在与顾客的每一个接触点上，统一地将这些特点表现出来。我感觉国内银行的广告和他们的品牌形象是不统一的。

　　《V-MARKETING成功营销》：你认为品牌定位清晰的国内银行有哪几家？你认为招商银行的品牌定位清晰吗？

　　Michael：我认为大家都进步了许多。招商银行的定位相对清晰一些，他们的信用卡、网上银行产品主要针对年轻、有活力的IT人士，定位比较统一。但是也不可以说他们做得最好。当你走进他们的营业网点，就会感觉到与他们的定位有所差别。他们的服务真的不错，但常常你需要等，最长甚至需要等候一个多小时，和国际性的银行比起来，给你的感觉他们还不是一家非常Friendly、高科技的银行。我一直用招商银行，给我的形象应当是办业务很快，对顾客很照顾、很关怀。确实，在办业务时，你会感觉银行非常友善，但长时间的等候让我非常不舒服。

　　《V-MARKETING成功营销》：根据你们的了解，国内外对中资银行的品牌价值有过评估吗？

　　Michael：还没有。原因是：第一，国外对国内银行不是很了解，品牌价值也不是很大，尽管在行业里，大家知道四大银行是全球的大银行；第二，外国对国内银行“中国”冠名感到十分困惑。像中国银行、中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行，国外基本分不清，只知道它们是中国的银行。比如中国建设银行，在外国看来，一国的建设怎么可能只由一家银行来承担，但其实不是这样；又如中国农业银行，在国外搞农业的银行都是一些小银行。这些名称的误解往往影响银行的国际化。目前国外特别是美国，对“Made in China”的产品质量、信誉非常敏感，中资银行要国际化，应当从命名就开始考虑。

　　每一个品牌都有自己的价值。四大银行在国内经营的历史这么长，从知名度、认知度来看，品牌价值肯定非常高，但在国外却很低，还没有发挥他们的品牌价值。一个品牌在国外发展如果没有认知度、知名度，大家都不知道你是谁，你的发展就会非常困难。所以中资银行向国外扩张更需要清晰的战略定位，让国外知道你是谁，你能做什么。