价格的差异化是技术含量最低的

　　价格是营销之重器、凶器，轻用其芒，动即有伤，不可轻动，因为价格影响到销售额，最终影响到利润。降价、打价格战应该是营销经理人在逼不得已的时候才使用的武器，一旦到了动价格的地步，就表明黔驴技穷了。营销中有句名言：销售者用价格销售，而营销者将价格销售出去。

　　虽然价格是营销中技术含量最低的一个手段，但是，价格手段的有效运用，对于建立短期的竞争优势还是非常有用的。具体来说，包括以下几点：1)在产品线管理中，为了争夺竞争优势，有些产品是用来打价格战的，有些产品是用来获取利润的，要明确每个产品在产品线中的定位；2)价格体系的设计也是很有技巧的，这跟渠道结构有关系，设计得好，渠道积极性高，也可以节约渠道销售成本，设计得不好，渠道销售成本高，产品也走不动；3)打价格战要注意时机、节奏、范围，如周末往往销售旺些，降低价格可以见销量，而在平时，降低价格销量也不会有帮助；4)注意价格弹性，有旺盛需求的产品调低价格才会提升销量，没有需求的产品，动了价格还是不会影响销量。

　　推广的差异化源于创意

　　推广就是向消费者传播，跟消费者沟通，要解决的是“说什么，怎么说”的问题。“说什么”和“怎么说”这两个部分中，有很多创新点，“说什么”就是要总结提炼出产品卖点，即使产品实质上的特点优点不突出，也要创造出卖点，用广告创意将卖点表达出来；“怎么说”则是如何进行媒体投放(用什么媒体，在什么范围投放，在什么时间投放)。

　　“说什么”的问题，一定是产品事实上的功能，是消费者感兴趣的，要用消费者的心理语言去表达。同样的来电拒接功能，海尔手机表达成来电防火墙，效果不明显，恒基伟业的F88表达为信息安全，结果成功了。当年MOTO有款产品叫P7689，应该是第一款蓝屏手机，推广重点放在“时间管理”上，而NOKIA后出来的一款产品N8250，用蓝色魅力来推广蓝屏时尚，取得了巨大的成功。随着消费者理性程度越来越高，USP的传播模式在逐渐失去效果，消费者希望更多地掌握产品的功能，以便做出准确的购买决策，近期一些手机电视直销广告销售很好，其原因就是卖点总结得好，并通过长时间的解说将多个卖点推荐给消费者。提炼和总结产品卖点，创造广告语，并形成广告创意的方向，这是一个营销经理人的必修课。同时，提炼和总结产品卖点，需要结合市场调查。现在的产品营销中，大家都会做概念炒作，但是炒作成功却为数不多，原因主要是对自己拍脑袋想出来的主意太有信心了，而没有花时间去做市场调查，离消费者太远了。

　　“怎么说”的问题：同样的产品信息和卖点，用不同的媒体工具向消费者传播，不同的传播范围，不同的传播时间，最终结果相差很大。2005年蒙牛通过“超级女声”活动，形成了强大的宣传攻势，带动了当年销售额上升数倍；恒基伟业当年推广商务通，全部选择电视的垃圾时段做长时间的广告，快速了培育了PDA市场，成为PDA的第一品牌；最近兴起的电视直销广告，也是一个很好的媒体创新，橡果国际和七星购物通过电视直销销售额迅速提升，获取了丰厚的利润；网络营销也是近期兴起的一个重要媒体，不仅可以宣传宣传产品，而且沟通上还有很强的互动性，还可以留下客户的资料，实现对消费者行为的系统跟踪；楼宇电视也是一个媒体的创新，抓住了消费者等电梯、坐电梯的一点空闲无聊时间向消费者猛塞几个广告信息，宣传效果非常明显；在零售终端设置体验营销设备，也是一种非常有效的媒体，这种媒体除了传播品牌形象以外，很明显地带来销量的提升。这里需要提醒大家注意的是，媒体的概念一定要放得宽一些，只要是能够帮助你将信息传播给消费者，跟消费者做好沟通的就是一个媒体，不要将思想局限在原来电视、报纸杂志、电台、户外等传统媒体的范围内。