找准品牌属性

　　品牌属性决定了品牌的奥运主张，用孙明波的话来说就是：“奥运营销既要符合青岛啤酒的理念和宗旨，也要符合青岛啤酒品牌的主张。”

　　“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。朱煌表示：“青岛啤酒是具有企业和产品双重属性的品牌，这些口号更多的是说‘我是谁，我能干什么’。而燕京啤酒提出的‘感动世界、超越梦想’口号，则带有明显的产品营销痕迹，仅仅是一个时期推广活动的口号，而非品牌主张。从这一点来看，燕京啤酒的营销水平处于下风。”

　　这说明奥运营销实际上是在考验企业的营销功力。对此，北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全解读了二者的差异化做法：燕京啤酒是借奥运之势致力于渠道分销，做了很多社区活动，这和燕京啤酒的一贯做法相吻合；青岛啤酒则是依靠奥运做品牌，为奥运推出了一款名为“欢动”的啤酒，这种啤酒适合运动以后饮用，酒精含量低，有一定的营养成分。燕京啤酒主要是做区域市场，在营销上注重渠道分销也是不得已而为之；青岛啤酒是全国性的品牌，利用奥运提升自身的品牌形象，这是比较长远的做法。

　　从双方的投入来看，是青岛啤酒大投入大产出，还是燕京啤酒小投入大产出？朱煌认为，“啤酒行业历来都是大投入大产出，没有一定的实力做后盾，不可能成就大品牌。尤其是在奥运后期，中国将真正进入‘啤酒战国时代’，啤酒行业的竞争与兼并将以大投入决定最终的获胜者。”

　　青岛啤酒大投入的原因在于它希望把奥运精神、奥运文化传递到平民，传递到草根阶层。“这两年我们一直在做品牌营销工作，涉及三个议题，即品牌宣传、消费者体验、产品销售。其中，最为重要的是消费者体验。所以，我们让平民参与奥运，并在参与的过程中体验、感受奥运精神和青岛啤酒的品牌文化。”孙明波说。

　　借力奥运出国

　　“青岛啤酒赞助2008年北京奥运会的预期就是走向国际化的开端。”孙明波一句话道出了青岛啤酒开拓国际市场的野心。

　　上个世纪50年代，青岛啤酒就开始出口国外，如今经过多年努力，青岛啤酒在中国的啤酒出口量中占有相当大的份额，行销50多个国家和地区。“青岛啤酒作为中国的百年品牌，过去在出口市场上留给消费者的是老的形象。我们希望借助奥运会，除了广泛推广品牌之外，还为品牌注入新的活力，即时尚、运动，而不是外国人过去印象中的陈旧品牌。今后，所有推广活动都围绕着把青岛啤酒做成国际化品牌，我们的愿景是把青岛啤酒打造成具有全球影响力品牌的国际化大公司。”孙明波说。

　　国际化的公司有很多种，青岛啤酒希望成为哪一类呢？孙明波告诉记者：“有的国际化公司很大，我们不与它们比有多大，而是要做品牌，企业不在大，有品牌则灵。”