品牌价值对渠道驱动力的影响

　　前面我们已经谈到，影响渠道驱动力的因素有很多，但实质上最大程度能调动渠道驱动力的原因在于品牌的价值。品牌价值的彰显与传递方式是渠道中间商最能直接自我表现的核心。如果一个品牌的价值不被彰显，或者是这个品牌在价值传递方面过于缓慢及曲折，那么渠道中间商很难对这个品牌发生兴趣并引以重视。所以说，如何彰显品牌价值和进行价值传递决定了这个品牌能走多远？过去说“好酒不怕巷子深”，是因为好酒太少，而今好酒如云，如何突出独自特性就需要千方百计地吸引消费者前来品尝。否则，只能是孤芳自赏，自娱自乐，最后不见踪影。

　　什么是品牌价值？品牌的核心价值是基于"消费者定位"的品牌特质，包括品牌识别(品牌个性、品牌符号、品牌精髓、广告口号、品牌的消费者联想、有差异化特征并能与消费者产生共鸣的联想物等)、品牌结构(支持者品牌、亚品牌和描述性品牌等)、整合传播(围绕品牌战略的广告战略、公关战略等)。

　　同时，“价值主张”是企业为整个渠道和营销网络的所有成员“创造什么价值”的“要约”，是企业道德形象、技术形象、实力形象、规模形象、产业形象、人才形象、远景形象等的全面承诺。

　　如何彰显品牌的价值呢？要彰显品牌的价值首先要清楚向谁彰显，从哪些方面彰显？品牌最终要回落到终端，要面对广大的消费者，接受来自各种顾客的好评与非议。所以说，当企业直接向终端顾客进行品牌价值彰显的同时，也在向传递品牌价值的渠道中间商进行彰显。在外部品牌价值传递上，企业透过一定的广告、媒体宣传、形象代言、各种赞助等各种诠释品牌理念的机会进行宣传，为了突显这一价值，我们在品牌的CI打造，包装展示上不断的深化，以求得消费者留下印记。同时，透过终端导购人员现场的服务让顾客进行品牌情感体验和服务升级来表达企业品牌的与众不同。大量的会员俱乐部活动及选秀等让更多的消费者感觉到了企业品牌带给人们时尚的同时也传递了快乐。而内部渠道上如何进行价值传递呢？通常人们做一件事情，只要看到有人拿走了蛋糕，都会争相去吃的。06年，XX品牌在渠道政策上的倾扶和系列的奖励确实使一部分代理商积极许多，并因此成为全国的模范，但这种模范做的还不够，企业有时需要把这种模范直接深入到各个层面，着手树立不同层次的模范，以此告诉各级渠道商，企业品牌在利益实现与价值体现的双重好处。所以，打造内部品牌的形象可以更多地赢得信赖与支持。而打造外部形象，一方面可以扩大影响，另一方面可以培养更多的准顾客与忠诚顾客。因此，企业在进行品牌价值彰显的时候，首先要思考给人们一个什么样的品牌形象。因为，人们不会记住品牌的价值，更多的是品牌表现出来的形象是什么样的。为此，企业品牌形象定位，不仅要包括对消费者的竞争性承诺，还应该包括对其他渠道成员的承诺；就是说，在走进江湖之前，不仅要先知道"哪里是我们的战场"、"谁是我们的敌人"，还要先知道"谁是我们的朋友"？还要先知道朋友当中"谁是我们的怎样的朋友"(能提供资金支持的朋友？能提供网络支持的朋友？能提供社会关系支持的朋友？能提供传播支持的朋友？能提供营销技术支持的朋友？能提供日常管理支持的朋友？能提供关键原材料支持的朋友？等等)。

　　品牌的竞争能力主要不是所能打动的顾客的数量有多少、所能吸引的购买力有多少，甚至也主要不是相对于竞争者而言你有什么优势；品牌的核心能力主要来自于基于企业主心态的、整合经销商、连锁加盟等全部渠道资源的能力上。要使企业渠道能力进一步增强，有效发挥网络的价值传导作用，品牌经营者应有更大魄力来进行品牌价值树造及传递，进一步加大对渠道的投入与资源整合，而非期望代理商一下子转变观念主动投入到品牌争夺战上来。

　　现如今，除了品牌的价值驱动因素外，还有什么影响渠道积极性呢？一是，品牌竞争压力越来越大；二是，终端投入费用越来越高；三是，终端商管理难，意识落后。这些问题看起来不是主要因素，但它却干扰着品牌的发展，同时也从另外一个层面上反映了企业主对品牌运营的投入意识与管理意识。事实上，解决这些问题并不难，只要认真做好每季订货指导、针对不同市场进行针对性的政策支持，再加上广泛而有力的外部宣传和教育，是必使渠道代理商主动或被动地投入到企业的终端建设与管理上来，最终提高渠道的驱动力。但是，忽略了这些问题的存在，渠道的驱动力就象一滩死水。

　　面对新的2007年，服装品牌将如何腾飞？如何打破现行服装网络前进乏力这一实质性问题？中国服装需要静于思而敏于行，需要更大的变革与资源整合。让我们共同期待一场新的胜利！