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中国家电连锁企业如何打造自己的优势?
精英咨询阅读提示:零售业的竞争优势是企业与竞争对手相比,在价格、质量、品牌、服务、渠道等方面所具有的一个或一个以上的优越条件或地位
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  如何才能脱颖而出?
  竞争力是个系统。这个系统分为三个层次:竞争优势是表层,是顾客能够感知到的;竞争优势来源于中间层的流程;而流程则取决于内核的资源层,包括有形的资源和无形的企业文化。构成这个系统的东西才是核心竞争力,知道目标消费者最看重的是什么,然后把这几个层面做得比竞争对手好,再围绕这个目标构造流程和资源。
  2006年,我们对家电连锁企业进行了研究,我们做了大量的数据和调查,发现中国的消费者在选择家用电器商店时,他们最关注的要素是商店形象,然后是感知价格,第三是服务。
  无论国美还是苏宁,其出售的商品相差不太大,所以其营销组合要素的立意点,都应该向以上三个方面积聚和集合,把消费者最关注的做好,其他方面和竞争对手做得差不多,就可脱颖而出。
  以前,由于苏宁和国美更适应行业本身的规律,所以领先走出来,而如果现在来分析苏宁和国美,我认为他们的差别不是很大,他们能给顾客带来的独特价值,并没有特别明显的体现。
  中国家电连锁企业过去一直不断进行外延式扩张。但跑马圈地之后也要有产出,如果一味快速扩张而经营管理资源不能跟上,店铺带来的效益可能受到制约。所以,无论国美还是苏宁,内涵式增长都应该提上议事日程。
  (本文作者系清华大学经管学院教授)
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